In un sistema socio-economico sempre più contaminato e complesso si possono applicare le regole del marketing alla pubblica amministrazione? Può la comunicazione pubblica aprirsi a nuovi linguaggi e nuovi strumenti e soprattutto aprire le braccia a un diverso modo di concepire il dialogo con il cittadino?
In fondo sono numerosi i punti di contatto tra mondo consumer, tipico del business, e quello della PA: in primo luogo la reputazione e la responsabilità d’immagine da preservare e valorizzare. Poi i valori, necessari e insostituibili nel tempo, a cui legare a filo doppio chi quei principi li vuole condividere, usufruendo di beni o servizi. E infine il concetto di fidelizzazione che trova la sua dimensione nella branca del marketing legata al concetto di Customer Relationship Management (CRM), ovvero la gestione della relazione del cliente, dal momento del suo primo acquisto alla sua fidelizzazione o eventuale abbandono.
Ma solo un’impresa può creare un rapporto solido e duraturo con il proprio target? In realtà la pubblica amministrazione ha molti più assi nella sua manica rispetto a una realtà privata: i valori e i principi a cui si ispira sono condivisi da un’intera nazione. Pensiamo, ad esempio, ai concetti di democrazia o al suo gemello più moderno e-democracy, ma anche alla trasparenza, al benessere sociale, all’uguaglianza, alla solidarietà o alla legalità. Quotidianamente decine di pubbliche amministrazioni offrono beni e servizi ai propri cittadini e lo fanno cercando di adattare il proprio stile comunicativo, il proprio registro (linguistico ma anche emozionale) e il proprio messaggio in base al “ricevente”, al target in questione.
Si potrebbe parlare di una nuova e necessaria rivoluzione per la pubblica amministrazione che va di pari passo a quella legata al digitale: cogliere l’urgenza del cambiamento, avere una maggior consapevolezza del proprio ruolo, adottare modelli ed elementi di comunicazione non più autoreferenziali, ma che siano più concreti e reali e allo stesso livello della società in cui operano. A cambiare deve essere prima di tutto la visione che la PA ha di sé stessa, ma questa trasformazione non può avvenire a prescindere da coloro che nella pubblica amministrazione ci lavorano, in particolare da coloro che hanno il ruolo di comunicare e informare su attività, iniziative o prestazioni.
La maggior parte di queste figure necessita di digital hard skill – le competenze tecniche e specifiche di base caratterizzanti una professione digitale – che si possono acquisire con percorsi scolastici, universitari e postuniversitari, ma anche sul luogo di lavoro con una formazione mirata. A queste competenze si aggiungono alcune soft skill: le abilità trasversali che riguardano i comportamenti e le relazioni delle persone in qualsiasi ambiente lavorativo.
La prima e la più importante competenza dell’esperto di comunicazione è saper trovare sempre nuove strade per raggiungere gli obiettivi, individuare nuovi approcci e nuovi strumenti per rispondere alle richieste che arrivano dall’esterno. Si potrebbe dire che il primo obiettivo del PA brand expert è quello di imparare a domare la complessità stessa della comunicazione, riconoscendo di essere sempre in una costante sperimentazione, in uno stato permanente di evoluzione e cambiamento.
Infine, saper comprendere le esigenze e i bisogni di comunicazione dei colleghi, raccogliere le informazioni e “tradurle” per i cittadini, avere un approccio creativo e innovativo, saper gestire i flussi comunicativi online nel rispetto della social media policy, avere flessibilità cognitiva e pensiero critico.
di Massimiliano Gonzi